长寿IP“超级马里奥”的圈层巩固文化经营之道,能否移植到中国?

作者从未当过高级游戏玩家,但他也经历过所谓的世界上最大的视频游戏展Gamescom(科隆国际游戏展是一个大型的国际展览,主要关注游戏硬件、软件、信息软件和设备、相关媒体和服务等。自2009年以来,每年八月都在德国科隆举行。

这段经历代表了我将注意力转向路人的时候,但这并不是因为育碧、暴雪等拥挤的展厅中炫目的游戏设计,也不是因为Oculus和HTC带来的虚拟现实技术,这在当时还是一个流行的概念,而是因为那里展示了一个小展厅。红白机是《魂斗罗》,个人电脑是《迷宫战争》.就在这些图像与记忆产生共鸣的时候,它们的商品和消费品的属性被稀释了,一个更重要的文化符号出现了。

因此,我想讨论的循环文化的运作及其对游戏知识产权的反馈,不仅是水平效应在这个知识产权上的延伸和传播,也是这个知识产权的不断迭代和继承。

我想举的例子也很简单,那就是任天堂长寿知识产权《超级马里奥》,它在游戏世界已经活跃了30年。

“超级马里奥”是任天堂在20世纪80年代推出的一款游戏角色。它最初是宫本茂街机游戏《大金刚》中的配角。

1985年9月13日,任天堂正式推出第一款马里奥系列游戏《超级马里奥兄弟》,主角是穿着蓝色工作服和小红帽的布鲁克林水管工,从而开辟了超级知识产权在游戏世界中不可战胜的成长道路。

根据维基百科的公开数据,《超级马里奥》系列游戏已经成为电子游戏史上全球最畅销的游戏,销量为5.8亿台,净收入为200亿美元。

马里奥,另一方面,不仅存在于电子游戏领域,而且在不同的文化领域也有很强的存在感。简而言之,人们可能不一定买了纳秒或者没有玩过《超级马里奥奥德赛》的最新版本,但是大多数人对马里奥并不陌生,即使他们不玩游戏。

“马里奥”系列游戏不仅使任天堂在软件和硬件方面取得了巨大成功,而且“小红帽”和“小绿帽”的影响远远超出了游戏领域,成为了任天堂独特的文化符号和最珍贵的资产之一。

回顾中国,互动娱乐市场同样发达。像中国乔伊(ChinaJoy)这样的大型游戏展影响很大,有很多游戏产品对创造循环文化感兴趣。

《地下城与勇士》(以下简称DNF)诞生于韩国,由中国游戏巨头腾讯公司传承,是最好的游戏之一。

自从腾讯正式获得DNF的代理权并开始对国民服务进行公开审查以来,它已经运营了九年,到2017年曾经占据了旅游市场的制高点。正如此次接受钛媒体采访时透露的,DNF一直在努力开发从动画到文学作品的多主题跨界游戏知识产权,成为最能引起粉丝兴趣、对中国欢乐最具文化吸引力的游戏之一。

不可否认,在游戏用户“喜新厌旧”的残酷行业中,DNF不再被业界和媒体频繁提及。但令人惊讶的是,近年来活跃用户的数量持续增长。今年11月,一年一度的DNF嘉年华再次举行,展示了DNF歌迷的文化氛围。

这是由于腾讯DNF运营团队在知识产权运营方面的战略选择。游戏知识产权的构建和运营有多种选择,如扩散变化、竞争运营和不同行业的合作。然而,DNF专注于向用户输出更多价值和运营圈子文化。像超级马里奥一样,他走出了自己圈子文化的繁荣之路。

总而言之,马里奥式圈文化的成功可以归功于以下三个方面的共同努力。他们中的任何一个都可以为中国游戏市场的知识产权提供有价值的参考:

创建一个商业链来推动消费

《超级马里奥兄弟》。一经推出,它就因其趣味性和可操作性而大受欢迎。其在日本的销量达到681万台。随着任天堂红白机的定制,这款游戏的成功也极大地刺激了任天堂娱乐系统nes的销售。即使在当时低迷的美国市场,任天堂NOA在三年内也将家用游戏机市场的年销售额提高到4亿美元。

受这一成功商业运作的启发,任天堂将率先为每款新的游戏机推出马里奥游戏,如1989年发布的Gameboy 《超级马里奥乐园》和2004年发布的任天堂DS游戏机《超级马里奥64》。任天堂似乎从一开始就试图发挥《超级马里奥》的商业价值,通过游戏本身的吸引力来推动游戏硬件的销售。这也可以看作是通过《超级马里奥》和它的圆形层之间的交互实现的商业转变。当然,“圈子”的商业价值不止于此。玩具、卡通、电影和旅游业现在正由衍生产品开发和商业链开发,其中主要游戏知识产权在竞争实践。《超级马里奥》项目都没有落后。此外,这是在一个信息技术和大众文化不那么发达的时代。

回顾历史,我们可以发现美国和日本的第一部游戏改编电影也是《超级马里奥兄弟》(超级马里奥兄弟)。1993年发行的喜剧科幻冒险电影《超级马里奥兄弟》,1990年至1991年发行的美国战士漫画《任天堂动漫系列》,以及漫画艺术家诺泽查理(Noze Charlie)1992年创作的漫画收藏《超级马里奥的冒险》,都是扩散电影业的优秀作品。

此外,“马里奥”一年四季频繁出现在任天堂Amiibo系列手摇模型中,东京的神奈川区因马里奥赛车体验而成为旅游热点。任天堂很快跟上了“马里奥”这一流行形象衍生产品的发展。任天堂在被大量马里奥粉丝追捧和消费的同时,也频繁加深了《超级马里奥》在整个圈子的影响力。

在中国本土游戏行业,像《马里奥》(Mario),可以说所有的道路都是通过衍生媒体的发展和衍生产品的创造而得出相同的结论。

以DNF为例。DNF长期以来一直在探索多元化的跨境知识产权发展,探索游戏产品以外的可兑现性。从小说改编、动画授权、音乐原创版权到原创艺术创作,DNF做了许多尝试。2016年7月,基于DNF世界观的小说《最后一个使徒》推出,并在起点文学平台(现归腾讯文悦集团所有)上被评为奇幻作品前10名。原作者以系列漫画《勇士的意志》的形式参与了DNF游戏的“联合创作计划”,阅读量超过1亿.

虽然游戏产品的知识产权跨境主要是为了收入,但一个完整的商业链对于推动游戏爱好者更多的消费可能性也是不可或缺的。

循环互动以巩固文化定义

品牌文化的形成当然不是一个单一的出口过程,因此为这一知识产权建立文化定义需要观众的参与。在游戏行业,没有比游戏竞赛更能增加参与的方法了。

以任天堂为例。该公司于1990年开创了第一个全球《任天堂世界冠军杯》。三个游戏类别之一是《超级马里奥》。25年过去了,任天堂冠军联赛将在2015年再次举行。虽然这场比赛没有像《星际》和《魔兽》这样上升到奥运会的高度,但它也成为一场难得的赛事,将来自世界各地的任天堂游戏爱好者聚集在一起进行比赛和交流经验。正式参与创造了这个圈子里最基本的文化身份。也许2017年冠军联赛将再次回归,而《超级马里奥》永远是其中的一个类别,这是游戏赛事对循环文化建设的巨大作用的实现。

DNF中国队也积累了丰富的离线比赛操作经验。在九年的运营中,DNF在游戏竞赛体系的建设上不断创新,从格斗竞赛到职业联赛,再到F1王者。

在DNF职业联赛中,中韩职业球员直接竞争,在不同比赛风格的激烈比赛中展示DNF电子竞技的魅力。由于对比赛的高度赞赏,到2016年已经成功举办了四次。当游戏粉丝通过比赛“升级”到DNF职业球员时,粉丝们体验到虚拟世界和现实世界之间的联系,这是一种典型的“圈子互动”。“圈子互动”的另一个含义是核心玩家或用户可以直接进入知识产权内容衍生产品的产业链。

当提到《超级马里奥》时,不能忽视粉丝近藤浩治为《超级马里奥兄弟》量身定制的背景音乐。这条赛道无疑成了20世纪80年代

同样,基于圆圈互动的“共同创造”模式也是DNF圆圈文化管理的重要组成部分。

DNF中国团队于2017年正式推出“阿拉德创造者计划”。通过授权合作模式,从DNF粉丝圈子中挖掘出KOL,发现并孵化出高质量的内容制作人,从漫画到音乐作品形式丰富。“阿拉德创造者计划”迄今收效甚微。例如,杰出作家的合著者wlop的这组插图已经积累了5000多万张。兰苑的连环漫画《超级马里奥》已经被阅读超过1亿次,粉丝们名声很好,并且还在继续连载。

长寿IP“超级马里奥”的圈层文化经营之道,能否移植到中国?

《Go Go Mario》任天堂官方网站

持续创新以延续品牌活力

实现了品牌衍生和循环互动。然而,在我看来,真正保持《超级马里奥》知识产权活力的最关键因素还没有被提及。

首先,让我们列出一个列表:1989年基于《赫尔德故事》的《勇士的意志》、1990年基于《超级马里奥》的《超级马里奥》和1991年基于《超级马里奥兄弟》的《超级马里奥兄弟,超级秀!》出现在电视屏幕上.

写在这里,你会发现《超级马里奥兄弟 3》的操作,它不是一个游戏,而是随着时间的推移和技术的发展,新的游戏产品在《超级马里奥兄弟3的冒险》的基础上不断推出,属于不同时代的新圈子是在现有圈子的基础上建立起来的。

换句话说,单靠品牌是不够的。如果品牌失去了与圈子持续互动的能力,它的生命将不会长久。

不同于许多现代游戏的本质,《超级马里奥世界》 IP的快速创新和迭代也得益于其简单的性格和没有复杂的故事,因此具有超强的可塑性。

随着游戏运营商的改变,任天堂也试图将《超级马里奥世界》游戏主线移植到不同的游戏系统中。这背后实际上是“写新故事”来丰富知识产权内核。到目前为止,《超级马里奥》系列已经包含84款游戏。

动作游戏有市场,任天堂将制造《超级马里奥兄弟》;体育游戏更受欢迎,任天堂制造《超级马里奥》。当角色扮演变得流行时,任天堂制造了《超级马里奥兄弟》。随着3D视频技术的发展,任天堂开发了《超级马里奥》。手游已经成为主流,任天堂已经开发了《马里奥赛车》.可以说,它与时俱进!

自从马里奥1985年出生以来,任天堂从未放松对马里奥系列游戏的创新和发展。正是这一漫长而不间断的操作将“马里奥”转变为大多数人的共同认知和为许多代人所熟知的流行文化形象。它不能自发地、有意地引起公众的理解、共鸣和互动。

今天,马里奥不仅是世界各地各种嘉年华和角色扮演秀的常客,也是时装设计中永远不会忘记的文化元素。如果你看过视觉艺术家科里阿肯格尔重建的视觉形象《马里奥医生》,或者听过陈奕迅在2007年发行的粤语歌曲《纸片马里奥》。

马里奥的“圈子”不再是由一小群文化崇拜者创建的相对封闭的社区。它的广泛报道把公众变成了一群接受他的存在,甚至传播他的存在的传播者。就像白雪公主或莎士比亚一样,100年后仍为每一代人所知,被赋予了可持续的生命力。

因此,作者认为文化发展的本质总是在于创新。

对圈子文化的真正管理不仅仅是挖掘文化符号各个领域的商业潜力,通过消费圈子的热情来实现知识产权的反馈,而是注重文化本身的持续创造力,从而不断开发新的商业机会,并通过一次又一次地唤醒与圈子的互动来实现,共同促进文化的再生产。

这样形成的用户圈不仅是空间上越来越多的粉丝,也是时间线上一代又一代的观众共同延续这个知识产权的生命。

那一年,作者在Gamescom走过的最后一个展区是任天堂的展台,《马里奥3D世界》周年纪念作为设计场景。舞台上有一场关于马里奥的比赛。一位中年父亲和他的小儿子参加了比赛。

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor